Met CRM uw organisatie klantgerichter maken - CRMsystemen.nl

Met CRM uw organisatie klantgerichter maken

De inrichting van de structuur en aansturing in een organisatie is de belangrijkste schakel tussen de meer eenmalige activiteiten in het CRM project en de operationele situatie. Al zijn de processen en ICT nog zo goed uitgedacht, deze zullen stranden wanneer de organisatie in de dagelijkse aansturing niet in staat is de gestelde doelen te bereiken en zich aan te passen aan de nieuwe ontwikkelingen in de markt. Een organisatie kan alleen klantgericht zijn als de organisatiestructuur daarvoor klaar is.

Klantgerichtheid
Een andere manier van werken, waarbij de aanpak veel meer klantgericht wordt, leidt meestal tot een andere organisatievorm. De vormen die we onderscheiden, zijn de productgerichte organisatie, de kanaalgerichte organisatie en de klantgroepgerichte organisatie.

Kenmerken organisatievormen
Bij een traditionele commerciële organisatie heeft het productmanagement meestal de targets en de regie van de marketing. De productgerichte organisatie heeft een aantal kenmerken, die niet in lijn zijn met de uitgangspunten van CRM. Het gaat om automatische focus op verkoop en niet zozeer op klantbehoud; de klant heeft geen centraal aanspreekpunt; en krijgt aanbiedingen van verschillende afdelingen, waarbij niemand zich echt eindverantwoordelijk voelt voor deze klant. Plus de continue strijd tussen service-eenheden en productmanagement over wie leading is.
Ook de bedrijven, die van oudsher te maken hebben gehad met een dominant kanaal voor de dienstverlening (bijvoorbeeld kantoren van banken), hebben een aantal kenmerken, die niet stroken met die van CRM: Klantkennis wordt gemonopoliseerd door het kanaal, waardoor de klant mogelijk niet optimaal wordt bediend; niet de klant kiest het kanaal, maar het kanaal kiest en bedient de klant; de effectiviteit en efficiency van het kanaal is moeilijk te achterhalen. Plus hier ook de strijd wie het belangrijkste is, maar dan tussen productmanagement en de distributiekanalen.
Het derde model, het klantgroepmodel, is een vorm die de laatste jaren sterk in opkomst is. De regiefunctie ligt bij de klantgroepmanager. Deze is volledig verantwoordelijk voor het ontwikkelen van een bepaalde klantgroep voor zowel commerciële als kwalitatieve doelstellingen.

Drie stappen
Het principe van klantgroepmanagement is weer te geven in drie stappen.
Stap 1 Elk deelsegment heeft een klantgroepmanager, die verantwoordelijk is voor de ontwikkeling en het rendement van zijn klanten;
Stap 2 Deze manager stelt voor zijn klanten een ‘productassortiment’ samen, in samenwerking met de productmanagers;
Stap 3 De klantgroepmanager stelt, samen met de kanaalmanager, voor elke klant contactarrangementen samen voor verkoop en beheer.

De invoering van klantgroepmanagement kan volgens een evolutionaire aanpak (eerst op de marketingafdeling, daarna doorvoering in de hele organisatie). Een andere manier is de schaalbare overgang. Dit kan bijvoorbeeld door één of enkele klantgroepen op de nieuwe manier te gaan bedienen en de rest (nog) op de traditionele manier.

Do’s and don’ts
Do’s and don’ts van klantgroepmanagement zijn:
– De klantgroepen moeten herkenbaar zijn voor de medewerkers van de klant.
– Maak het aantal klantgroepen niet te groot, want kosten van bewerking en management nemen toe bij kleinere groepen.
– Stel interdisciplinaire teams in, die kennis hebben van de klant en het product en kanaalkennis hebben, want dat geeft de beste garantie voor succes.
– Pas de belonings- en rapportagestructuur aan de nieuwe managementvorm aan.

Het is wel duidelijk dat een antwoord op de vraag ‘Welke structuur zouden we moeten kiezen’ niet zo één-twee-drie is gegeven. Wel komt naar voren dat een organisatiestructuur alleen niet voldoende is. Zaken als duidelijkheid, overtuiging, vertrouwen en de wil om eventuele gaten in de structuur met elkaar te dichten, zijn zeker zo belangrijk.