CRM proces in vier fasen - CRMsystemen.nl

CRM proces in vier fasen

Er zijn een aantal zaken die de implementatie van CRM bij een organisatie bemoeilijken. Zo blijkt bij tal van organisaties de bedrijfscultuur het grootste struikelblok. De klant dient niet enkel in woord centraal te staan, maar vooral ook in gedrag. En nog te vaak blijkt men daar niet op ingesteld. En dat vereist dat er een knop omgaat in de hoofden van mensen.

CRM implementatie hoeft niet te mislukken
Klanttevredenheid dient voorop te staan in de processen van een organisatie. De invulling van tevredenheid kan worden gegeven doordat de organisatie voldoet aan bepaalde verwachtingen van de klant ten aanzien van het resultaat en de reactiesnelheid. Vanuit de organisatie gezien is het de strategische doelstelling, die aangeeft hoe een organisatie zich wil onderscheiden van de concurrent. Het klantencontact in de praktijk en marketing –voorheen nog gescheiden processen- groeien tegenwoordig steeds dichter naar elkaar toe en zullen goed op elkaar moeten aansluiten.

De periode en tijdsduur tussen het analyseren van klantgegevens en het daadwerkelijke contact is in deze tijd van ICT en hoogwaardige technieken dermate afgenomen dat een nauwe samenwerking tussen marketing en operations noodzakelijk is en dat de processen van beiden perfect op elkaar moeten aansluiten. Om het commerciële proces of CRM proces goed te laten verlopen, kan deze worden opgedeeld in vier fasen die samen de CRM radar vormen:

– Operationele CRM;
– Opgeslagen gegevens;
– Analytische CRM; en
– Business Rules.

Operationele CRM
Het operationele CRM proces is het totaal van alle contacten ván (inbound) en naar (outbound) de klant door middel van onder andere telefoon, e-mail, fax enzovoort. Inkomende contacten kunnen inhouden: het opvragen van algemene zakelijke informatie, van gerichte informatie over bijvoorbeeld een factuur of het doorgeven van informatie vanuit een gebeurtenis van de klant (verhuizing en dergelijke). Het resultaat van de vraag of de opmerking wordt vastgelegd in een contactdatabase. Het outbound operationele proces houdt in het benaderen van een klant in de vorm van campagnes. Er worden gerichte vragen gesteld aan een bepaalde groep klanten. Is het contact telefonisch dan is er sprake van directe respons. In andere gevallen komen de gegevens binnen via het zogenaamde inbound proces, zoals hiervoor staat beschreven.

Opgeslagen gegevens
Alle gegevens die omtrent een klant bekend zijn, worden verzameld. Het operationele CRM proces heeft gegevens opgeleverd als ‘welke klanten hebben welke producten gekocht’ en ‘welke klanten hebben welke vragen gesteld’ enzovoort en de financiële processen geven inzicht in gegevens, waaruit naar voren komt wat het betalingsgedrag van de klant is. Ook de operationele systemen leveren gegevens, namelijk over het gebruikt van een product of dienst (mobiele telefoon, energieverbruik enzovoort). Eventueel worden er nog gegevens opgevraagd uit andere, externe databanken. Al deze verzamelde gegevens worden opgeslagen en geven het integrale klantbeeld.

Analytische CRM

Alle gegevens, die bijdragen aan een beeld over de klanten, worden verzameld door het analytische CRM proces. Deze worden opgeslagen in één database. Door het combineren van de bekende gegevens worden er nieuwe gegevens gecreëerd. Deze database wordt de marketing- of commerciële database genoemd. Door deze gegevens is het mogelijk analyses te maken, op basis waarvan klantgroepen en contactarrangementen per klantgroep ontstaan en worden er business rules en campagnes ontwikkeld. De toepassing van de laatste twee worden uitgevoerd in het operationele CRM proces. Die resultaten komen weer terug in de marketingdatabase, worden bekeken en gewogen en afhankelijk van de gebleken effectiviteit van de business rules en de campagnes bijgesteld of vernieuwd.

Business rules
Het contactarrangement per klantgroep wordt vertaald naar een set regels die dagelijks worden toegepast in het operationele proces. Deze vertaling vormt de business rules. Hierbij komen vragen aan de orde als ‘Welke processen worden doorlopen door welke klant(groep)?’ en ‘Welke criteria gelden bij het doorlopen van deze processen?’. En, wat belangrijk is, ‘Welke commerciële kansen bestaan er voor de organisatie in het operationele proces?’
Door het uitvoeren van campagnes en het toepassen van de zakelijke regels in het operationele proces komen er weer gegevens vrij, die de input vormen voor nieuwe analyses. Zo is de CRM-marketingcyclus of radar rond. Een nauwgezette afstemming tussen het operationele en het analytische CRM proces en een continue meting en bijsturing van de marketingcyclus heeft als gevolg dat de klant goed wordt bediend en dat de organisatie tegelijkertijd maximaal profiteert van de klant. Hiermee is het proces een win-win-situatie voor alle partijen.