CRM kan niet zonder ICT - CRMsystemen.nl

CRM kan niet zonder ICT

In de fasering van een CRM-project komt, na de CRM-strategie en Processen (zie de vier fasen, die samen de CRM-radar of marketingcyclus vormen), de Structuur en aansturing en ICT. Over dat laatste is veel te doen. Er is een groot aanbod in CRM-tools, waardoor het niet makkelijk is de juiste te kiezen. Grote CRM-pakketten bieden een uitgebreide oplossing, die alles lijkt te kunnen. Maar waarvoor kiest u, voor snel resultaat met een standaardpakket? Of zit er ook nog wat tussen?

CRM strategie
Organisaties staan vaak voor een dilemma: kiezen ze voor een weloverwogen traject van strategieontwikkeling, met onzekerheid over de implementatietijd en het risico dat het momentum rondom het project verloren gaat? Of doen zij beter aan het kiezen voor een standaard CRM-pakket, met veel standaard functionaliteiten, zodat er al snel concrete resultaten zijn te behalen? Maar waarbij zij wel het gevaar lopen dat de zaken worden omgekeerd; namelijk dat de organisatie wordt aangepast aan het pakket en dat belangrijke functionaliteiten, die niet standaard zijn, over het hoofd worden gezien?

CRM en klantgroepen

De CRM-strategie definieert voor elke klantgroep een specifieke klantcontactstrategie. Voor de organisatie betekent dit dat op het gebied van processen en aansturing, maar ook voor medewerkers en voor ICT zaken fors gaan veranderen. De eisen aan deze veranderingen vormen het startpunt om een selectietraject te starten voor de meest geschikte CRM-applicatie. Op basis van de eerste business ideeën kan een proefopstelling worden gebouwd met een simulatie van functionaliteiten. Het meest handige is eens te gaan kijken bij een andere organisatie. Zo kunnen leerervaringen worden uitgewisseld en krijgt men een indruk wat het traject inhoudt en wat de mogelijkheden zijn. Door met zowel business als ICT-specialisten de visualisatie te bekijken, krijgen bijvoorbeeld marketeers inzicht in nieuwe mogelijkheden voor de omgang met klanten en kan bijvoorbeeld op basis van de discussies rondom de proefopstelling besloten worden niet alleen de klantgegevens en contactgegevens te gaan vastleggen, maar ook de gegevens rond het productbezit, transactiegedrag en loyaliteit van de klant.

Beoordeling van CRM tools
De ontwikkeling van een proefopstelling en het terugkeren naar de strategie kan een goede basis zijn voor het beoordelen van de meest geschikte CRM-applicatie. Want inmiddels is er een helder beeld ontstaan over de wensen en eisen die de organisatie en haar gebruikers, te weten marketing en ICT, stellen aan de applicatie. Dat is belangrijk, want de CRM-softwaremarkt kenmerkt zich door een enorme hoeveelheid leveranciers. Het aanbod strekt zich uit van relatiepakket tot CRM-suite en allemaal noemen ze zich CRM-pakket. Allemaal vullen ze bepaalde functionaliteiten op een nét andere manier in.
De vier fasen van de CRM-radar of –marketingcyclus bieden een denkraam voor de selectie van de juiste CRM-tool. Door dieper in te gaan op deze vier onderdelen van de operationele CRM ontstaan bouwblokken waaruit de ICT-oplossing bestaat. Maak uit deze bouwblokken een keuze welke voor uw organisatie van toepassing zijn en selecteer daarna ICT-applicaties die de benodigde bouwblokken ondersteunen.

Specifieke CRM toepassingen
Nu vragen specifieke toepassingen om specifieke applicaties. Een factuursysteem is bijvoorbeeld iets anders dan een callcenter-applicatie en zo zullen er vele verschillen zijn binnen een organisatie, waardoor er ook meerdere systemen ontstaan. Dit is niet wenselijk. Zowel de klant als de medewerker vragen om een geïntegreerde oplossing. Die is mogelijk in de vorm van een centrale integratie-afdeling die is voorbereid op een diversiteit aan koppelingen en hiermee in staat is snel koppelingen te realiseren.
Nu is het niet altijd mogelijk om het wensenlijstje van iedereen in te vullen. Daarom moet er, met de gewenste processen en de CRM-strategie in het achterhoofd, een selectie worden gemaakt van de relevante bouwblokken en het vaststellen van business requirements (vereisten), die absoluut noodzakelijk zijn.

CRM suite, best-of-breed of maatwerk

Voor de inrichting van de ICT-architectuur zijn er drie typen oplossingen. Dat is de CRM-suite, de best-of-breed architectuur en maatwerk.
Bij de eerste wordt een groot deel van de genoemde bouwblokken afgedekt qua functionaliteit, maar dan wel beperkter dan bij een gespecialiseerde tool. Door branchespecifieke versies te ontwikkelen zijn suites wel snel toepasbaar binnen die branche.
Bij de tweede mogelijkheid wordt per bouwblok de best-in-class oplossing gekozen. Dit type creëert vooral een integratie-issue met daaropvolgend uiteraard een beheerissue. Maatwerk is natuurlijk prachtig, maar met de huidige ontwikkeling binnen de CRM-softwaremarkt, is de keuze voor maatwerk eigenlijk overbodig.

Het kiezen voor een softwarepakket en een leverancier blijft een moeilijke zaak. De belangrijkste selectiecriteria bij het kiezen zijn:
1. Relatie met de leverancier.
2. Ervaring van de leverancier.
3. Ondersteuning van lokale system integrators.
4. Strategie van de organisatie.
5. Inhoudelijke match (past de software bij de wensen?).
6. Adequate service.
7. Open standaarden (kiest dat bedrijf voor aansluiting bij standaarden of liever een eigen weg?).

Wat of wie het ook gaat worden: CRM implementeren zonder intensief gebruik te maken van ICT is onmogelijk. En wil CRM succesvol worden toegepast in de organisatie zal men de ICT-inrichting moeten zien als een gezamenlijke verantwoordelijkheid van marketing, operations en IT.